La industria y el comercio mirando a las mujeres.

De las grandes tiendas a los shopping


Ester Kandel
Argenpress


Las imposiciones de la industria de la publicidad para imponer sus productos es una práctica común en nuestra cotidianeidad, práctica que en muchas ocasiones es cuestionada. Con acierto son criticables las imágenes de cuerpos de mujeres homogéneos que representan lo femenino. El cuerpo presentado como una mercancía, dice Eugenia Tarzibachi , “opera, por lo menos a través de dos vías. El ser de las mujeres se reduce a sus cuerpos, los que -¿por ser idénticos entre si?- se transforman en “el cuerpo de la mujer”. Cuerpos previsibles como el de animales, pedazos de carne animados, impermeables al lenguaje y exceptuadas del movimiento incalculable que causa la búsqueda del oscuro objeto del deseo”.

El cuerpo de la mujer de la actualidad nos convoca a la “nueva mujer” surgida en el siglo XIX. Acercarnos a este tema implica abordar un complejo entramado de relaciones económicas, sociales y culturales, que se desarrollaron en la sociedad moderna, ampliamente durante el siglo XX.

Asimismo los shopping nos remiten a las grandes tiendas como Gath & Chaves o Harrods, destinados al consumo y que eran sólo para mirar, inaccesibles para los integrantes de las familias obreras. Las segundas aparecen en mi memoria al centrarme en el estudio de la relación de éstas con las señoras de la burguesía a las cuales se les destinaba la publicidad.

En el siglo XIX la producción en gran escala requirió de un sistema de comercialización nuevo, es entonces cuando surgen las grandes tiendas. Analizando la cuestión de la “nueva mujer” Eric Hobsbawm dice que la industria de la publicidad, un nuevo mecanismo de la sociedad capitalista reconocía que tenía que centrarse en ella, en una economía que descubría el consumo masivo.

Las razones de “la nueva mujer” no son tan simples, aunque se observa que la técnica utilizada por estas empresas, se basaban en los estereotipos tradicionales del comportamiento. La mecanización de la industria textil, la producción en gran escala, el comercio y el consumo, son todos fenómenos interconectados. A esta “nueva mujer” se le otorgaban permisos para el consumo pero seguían teniendo las inhibiciones para el sufragio y para decidir sobre su propio cuerpo en materia de concepción. Las que ingresan a las ciudades nuevas eran las obreras.

La “nueva mujer” y la sociedad moderna

La moderna sociedad burguesa con su producción en gran escala produjo múltiples cambios, o como dirían Marx y Engels “la época de la burguesía se caracteriza y distingue de todas las demás por el constante y agitado desplazamiento de la producción, por la conmoción ininterrumpida de todas las relaciones sociales, por una inquietud y dinámica incesantes.

Una de esas relaciones era la familia y el lugar de la mujer en la misma. La división entre burguesía y proletariado, entrañaba cambios en éstas y en la relación con el medio social. En la familia burguesa la propiedad y el comercio son los elementos motores, lo cual afecta tanto a las mujeres y a los hijos.”

En este sentido, refiriéndose a la mujer burguesa, el historiador inglés, señala que “las transformaciones que experimentó la burguesía a partir de 1870 ampliaron las posibilidades de la mujer burguesa, especialmente en el caso de las hijas …… provocaron la aparición de una importante clase ociosa de mujeres que gozaban de una posición económica independiente y, en consecuencia, una demanda de actividades no domésticas. (…)
Asimismo se fueron conformando las familias proletarias, muchas de éstas ligadas a los movimientos obreros y socialistas. Éstos, como grandes movimientos por la emancipación de los desheredados impulsaron a la mujer a buscar su propia libertad; no es una simple casualidad que constituyan una cuarta parte de los miembros de la Sociedad Fabiana (grupo reducido y de clase media) fundada en 1883.”

Volviendo a Marx y Engels: “sólo la burguesía tiene una familia en el pleno sentido de la palabra; y en esta familia encuentra su complemento en la carencia forzosa de relaciones familiares de los proletarios y en la pública prostitución. (…) Dándole una vuelta más al tema sobre la visión de los burgueses sobre las mujeres que “no ven en su mujer más que un simple instrumento de producción, al oírnos proclamar la necesidad de los instrumentos de producción sean explotados colectivamente, no puede por menos de pensar que el régimen colectivo se hará extensivo igualmente a la mujer. No advierte que lo que se trata es precisamente de acabar con la situación de la mujer como mero instrumento de producción. (…) En otros términos se la convierte en una mercancía.”

Además someten a las mujeres de los proletarios y a sus hijos y ¡no hablemos de la prostitución oficial- sienten una grandísima fruición en seducirse unos a otros sus mujeres. ¿Qué es el matrimonio? ¿qué relación se establece en sus miembros? retomando el análisis de Federico Engels: El matrimonio conyugal, por tanto, no es un ideal, “no entra en la historia como la reconciliación del hombre y la mujer, y mucho menos aún, como forma suprema del matrimonio. Por el contrario: aparece como el sometimiento de un sexo por el otro, como la proclamación de un conflicto de los dos sexos, desconocido hasta entonces en la prehistoria.

La familia proletaria se gestó mayoritariamente, con la mujer incorporándose al mercado de trabajo como productora, a la vez que cumplía con su función reproductora, responsable de la tarea doméstica y de la crianza de su prole. Se lo ha considerado un progreso, en tanto salió del ámbito doméstico e inició un proceso de mayor autonomía.”
En sintonía con este cambio aparecen imágenes femeninas con fines franca y abiertamente comerciales unido a ella se promueve el culto a la belleza; también se desarrolla la alta costura y la industria de la moda. Se instala la industria de la moda, y los hombres se hacen cargo de esta última. Así se desarrolla la industria de la confección que en un proceso va desplazando a las costureras independientes.

“A comienzos del siglo, gran parte de la ropa y las baratijas pasan de una clase social a otra: la comerciante en artículos para el arreglo personal (marchande a la toilette), tentadora temible, algo entrometida, compra vestidos, manteletas, gorros, peinetas, etc. Que luego ofrece a jóvenes coquetas. Más tarde nuevas tiendas comienzan a vender cosas nuevas y acabadas. (…) Burguesas modestas e incluso obreras, acceden a la euforia de una selección de indumentaria hasta entonces fuera de su alcance.”

En consonancia con lo señalado el historiador inglés y el consumo, esta autora señala que “el derecho reconoce a la mujer guardiana de las economías familiares en las clases medias A partir del 9 de abril de 1881, se autoriza a ingresarlo en las cajas de ahorro y gradualmente, en todos los países, puede también efectuar extracciones. La preocupación de los gobernantes por hacer que este dinero se reinyecte en el circuito del consumo atempera el aspecto puramente feminista que algunos reconocen a estas leyes.”

Anne Higonnet señala que en el último tercio del siglo XIX:

“Los anuncios y modelos de moda, así como las publicaciones para mujeres, convirtieron a éstas en maniquíes estáticos e inexpresivos, cuidadosamente vestidos con ropas minuciosamente detalladas, que se ambientaban en escenarios emblemáticamente femeninos: el interior doméstico, el jardín, el sitio de vacaciones de la familia, la iglesia y la sala de baile, a los que poco a poco se fueron agregando sitios públicos urbanos, como el museo, la tienda o la estación del ferrocarril…. se apelaba a un espectáculo de feminidad constituido por el lugar y la vestimenta.”
Los hombres comienzan a ocupar un lugar en el oficio de la alta costura por ejemplo, Worth crea los desfiles, las mujeres maniquíes y los ornamentos graciosos.

En “cuerpos y corazones”, Ivonne Knibiehler estudia el tema relacionando las indumentarias, el culto a la belleza de la mujer y la preocupación por la moda y la elegancia y sus repercusiones en la industria. La industria de la confección transforma todos los hábitos y pone en peligro a las costureras independientes. La comerciante de ropa pasa a ocupar en la escena, comprando vestidos, manteles, gorros, etc. y luego los ofrece a jóvenes coquetas.

“Burguesas modestas e incluso obreras, acceden a la euforia de una selección de indumentaria hasta entonces fuera de su alcance. Aquella que otrora llevaba diez años un vestido de paño gris o azul sin lavarlo podía permitirse usar cada año varios vestidos de indiana ¡de todos los colores! (…) La vestimenta religiosa se mantiene durante más tiempo….Aquí, la vestimenta es símbolo místico, cada pieza expresa el espíritu de penitencia. En una época en que son tantas las mujeres que no saben leer, el hábito todavía suministra, más allá de las palabras, una instrucción muy vigorosa: expresa el cuerpo, sus deberes, su destino.

El color blanco se usa como expresión de la inocencia y la pureza, de ahí los vestidos de la primera comunión y de novia.

La lencería, la industria de confección, las costumbres y el empleo

Las ropas prohibidas, como los pantalones y las bragas, se convierten en ropa interior a fin de siglo o en indicador de emancipación. Un ejemplo de ello es el de madame Marboury, disfrazada para acompañar a Balzac a Turín en 1836 o el de George Sand, separada de su marido.

¿Quiénes las usaban? Al inicio las bragas de lencería las usaban las bailarinas de la Opera (origen del tutú) y luego a las muchachas turbulentas, es decir a las prostitutas. Las llamadas mujeres honestas la adoptan cuando el armazón del miriñaque, al separar faldas y enaguas, ventila en exceso la parte del cuerpo situada entre el corsé y las ligas.
La ropa interior se desarrolló fabricándose no sólo bragas sino también camisas, cubrecorsés, canesús de encaje, enaguas múltiples, camisolas, camisolines y se difundió masivamente después de la Primera Guerra Mundial.
La producción estaba a cargo de las costureras de la ropa blanca, quienes a su vez contemplan el cuerpo y la intimidad de sus clientas.

En 1905 se lleva a cabo un cambio cuando el modisto Poiret deja de lado el corsé y diseña vestidos lisos y sueltos para cuerpos más delgados. También la bailarina Isadora Duncan abandona el tutú y las zapatillas y baila descalza y lleva túnicas que se inspiran en la Grecia clásica.

Las obreras

En las ciudades también se hacían visibles las mujeres que se trasladaban a ellas y se integraban al tejido social, por ejemplo al mercado de trabajo.

Cécile Dauphin, en su trabajo “Mujeres solas” destaca que “la obrera es la figura emblemática de la mujer que trabaja. La introducción de las máquinas transforma las fábricas y talleres. “Se experimentan nuevas formas de trabajo, particularmente generadoras de soledad. Ejemplifica:

Conventos de la seda, alrededor de Lyon, que se desarrollan a partir de 1830 según el modelo del Lowell norteamericano, reclutan, con el asentimiento de las familias y la bendición de la de la Iglesia, una mano de obra poco cualificada y dócil (…)

En Francia –en Jujuriex, Tarare, La Seauve y Borug-Argental-, y también en suiza, en Alemania, en Gran Bretaña y en Irlanda, se instalan verdaderos ‘claustros industriales’. (…) se calcula en alrededor de 100.000 la cantidad de niñas así ‘encerradas’ en la región lyonesa hacia 1880.

También ingresan a los almacenes parisinos, siempre con la condición que sean solteras, pues el matrimonio es causa de despido. Esta orientación también prevalecía en Bohemia hasta el año 1929, en las maestras y las empleadas del Estado. En Europa las mujeres (solteras y viudas) tenían más alta retribución. Según la autora citada, se impone la hipótesis de una relación entre celibato y el nivel de cualificación.

Oficio o familia, era la disyuntiva de las mujeres que por necesidad o por elección decidían trabajar. Una disyuntiva con una doble marca, la del “modelo religioso y de la metáfora maternal: dedicación-disponibilidad, humildad-sumisión, abnegación-sacrificio”. La base de los oficios femeninos era: enseñar, cuidar y asistir.

La inserción como obreras les implicaba ser descalificadas como mujeres, se las consideraba la antítesis de la feminidad y como trabajadoras al retribuirles menores salarios que a los hombres.

En el siglo XIX la identidad obrera se construye con el modelo masculino, en todos los ámbitos. Siendo pasible de violencia en la familia y de acoso sexual en las fábricas y talleres, “el cuerpo de la mujer del pueblo es objeto de apropiación ajena”.

La inserción laboral no es totalmente pasiva como se pretendía; retomando la resistencia del siglo anterior, enfrentan la carestía de la vida durante la crisis que afecta a las zonas industriales, en 1910-1911, millares de amas de casa. Cécile Dauphin explica que en Francia se proclaman sucesoras de sus abuelas de octubre del 89:

“saquean los mercados y fijan el precio de los productos al son de la Internationale du beurre a quinze suous; se organizan en “ligas” que boicotean a los especuladores y son objeto de pesadas condenas; sin embargo, los sindicatos critican “este movimiento instintivo, desordenado, ciego” y procuran convertirlo en “revuelta masculina”. Lo mismo ocurre en 1917 en Ámsterdam, con ocasión del “Motín de las patatas”, sutil mezcla de formas antiguas y nuevas; el líder del Dutch social Democratis Party exhorta a las amas de casa que han saqueado dos chalanas a que dejen lugar a sus esposos y a sus hijos, a quienes incitan a la huelga. (…)

Las esposas de los huelguistas cumplen su papel: en los hornos de las cocinas colectivas “sopas comunistas”, forma original de ayuda a comienzos del XX, en la “veladas cantantes”, de solidaridad o en las manifestaciones, ávidas por abuchear a los patrones y, sobre todo a los a los amarillos. Las mujeres de los mineros, las más integradas en la comunidad, conjugan todos los modos de acción colectiva cuyo repertorio describió Zola, fascinado, en Germinal (1885), no sin cierta exaltación épica. Para los observadores (comisarios de policía, por ejemplo) la cantidad de mujeres presentes en los mítines o en las manifestaciones indica el grado de descontento del grupo en conflicto.
No se encuentran datos precisos de las mujeres en las huelgas mixtas, y especialmente en la discusión sobre el salario de las mujeres por parte de los sindicatos. En cambio tuvieron eco las huelgas del tabaco en Francia entre 1870 y 1890; las ovalistas de Lyon, las fosforeras de Londres (1888), las tipógrafas de Edimburgo y la huelga de las 20.000 costureras de Nueva Cork (1909).

Conflictos de clase: la necesidad de una legislación protectora

La “conciencia de género” se quiebra ante las rivalidades de poder y las jerarquías sociales. Las obreras reprochan a las “burguesas” su falta de comprensión en materia de legislación social: en Francia, a comienzos del siglo, se inclinan a favor de una protección que las feministas critican como discriminatoria. Durante la huelga, de las 20.000, las militantes de la costura –Rose Shneiderman y Pauline Newman –reprochan a las sufragistas neoyorquinas ricas –Ave Belmont-Vandeblitk y Anne Morgan- su gusto por el voyerismo miserabilista y la propaganda. “La brigada de los visones” obliga a que se la ponga en su sitio con acritud. Después de todo, dice Emma Goldman, ¿acaso el acceso de Anne Morgan a la presidencia de Estados Unidos cambiaría en algo la condición obrera?

En Gran Bretaña, donde la sociabilidad femenina estaba tal vez más desarrollada y el sufragismo era especialmente brillante, las cosas fueron diferentes. Las tejedoras de algodón de Lancashire, que contaban con un sindicalismo arraigado, son al mismo tiempo sufragistas militantes. Este modelo no excluye la rebelión. Feministas, sindicalistas tales como Gabrielle Duchene y Jeanne Bouvier, crearon una Oficina de Trabajo a domicilio, y promovieron la ley del 10 de julio de 1915, que instituía el control del trabajo a domicilio y el salario mínimo. De las mujeres obreras en talleres y fábricas, con jornadas de hasta dieciséis horas diarias, a merced de sus jefes y a menudo también sexualmente, se registran protestas como las varias movilizaciones de obreras de la industria textil en Estados Unidos: una de ellas en 1857 y la otra en 1908, esta última en la fábrica Cotton Textile Factory de Nueva York, donde las obreras solicitaban jornada laboral de diez horas, descanso dominical e igual salario por igual trabajo. La respuesta al reclamo fue el incendio en la fábrica y la muerte de las 129 obreras o la “Insurrección de los 20.000”, la huelga de tres meses en la industria del vestido en 1909-1910 de las inmigrantes judías en el movimiento obrero.

También se produjo un auge del servicio doméstico, por la demanda de las capas medias y es así que las jóvenes campesinas se trasladan a los centros urbanos. Educadas en un medio muy cerrado y controlado, van cambiando de costumbres. Se las observa, dice Michelle Perrot “seducidas y abandonadas, pueblan maternidades, recorren a las que practican abortos, alimentan una pequeña delincuencia femenina (sobre todo, robos) cuyo sitio predilecto son los grandes almacenes y cuyo artículo preferido son los tejidos. Pero también ahorran, se procuran una dote en vistas a un matrimonio más selecto y se aclimatan a la ciudad cuyas potencialidades sabe detectar su ingenio.”

La nueva mujer resultó ser una mujer sujetada por el poder masculino, propietario de los bienes y de su administración y a la mujer guardiana de las economías familiares en las clases medias. En Francia paulatinamente se va permitiendo a las mujeres el acceso a los depósitos de las cuentas familiares, dada la preocupación de los gobernantes por hacer que este dinero se reinyecte en el circuito del consumo.También en 1907, en ese país, se acuerda por ley libre disposición de los salario a las mujeres casadas, a fin de administrar el presupuesto familiar.

El despliegue del entramado de relaciones que alberga la nueva mujer da cuenta que la publicidad por sí sola no impone, sino que encuentra condiciones que permiten su desarrollo. Esto es válido para el hoy, al encontrarnos con innumerables ejemplos sobre el cuerpo de la mujer, donde la mirada masculina tiene su impronta.

Fuente: http://www.argenpress.info/2010/04/de-las-grandes-tiendas-los-shopping-la.html

http://www.rebelion.org/noticia.php?id=104600&titular=la-industria-y-el-comercio-mirando-a-las-mujeres-